Oliviero Toscani: Geni e imbonitori nella comunicazione pubblicitaria

Oliviero Toscani (Milano, 28 febbraio 1942)

Biografia

Oliviero Toscani è conosciuto internazionalmente come pubblicitario dietro i più famosi giornali e marchi del mondo, creatore di immagini corporate e campagne pubblicitarie per Esprit, Chanel, Fiorucci, Prénatal. Come fotografo di moda ha collaborato per i giornali Elle, Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Stern. Dal 1982 al 2000, si è occupato della pubblicità della Benetton, sviluppando anche la sua presenza online; ha creato anche Playlife, ramo sportivo della Benetton.

Nel 1990, ha fondato il giornale Colors. Nel 1993, ha fondato Fabrica, centro internazionale per le arti e la ricerca della comunicazione moderna, la cui sede è stata progettata dall’architetto giapponese Tadao Ando. Fabrica ha prodotto progetti editoriali, libri, programmi televisivi, mostre ed esposizioni per: ONU, Alto Commissariato delle Nazioni Unite per i Rifugiati, la Repubblica, Arte, Mtv, Rai, Mediaset e film che hanno vinto tre premi della giuria al Festival di Cannes e alFestival del Cinema di Venezia. Oliviero Toscani è ateo^[1].

Formazione, primi lavori, riviste

Figlio d’arte: suo padre, Fedele Toscani, è stato il primo fotoreporter del Corriere della Sera. Sviluppa subito una passione per la fotografia. Dopo gli studi alliceo Vittorio Veneto di Milano, nel 1965 si diploma in fotografia e geografia extracontinentale alla Kunstgewerbeschule di Zurigo, dove è allievo di Serge Stauffer, specialista di Marcel Duchamp.

I primi reportage di Toscani mettono in luce le caratteristiche dei tempi che correvano (1968); i ritratti delle nuove mode e dei nuovi comportamenti lo faranno conoscere agli addetti ai lavori, facendogli guadagnare contratti con le migliori riviste di moda. Inizia così a collaborare con diverse riviste, come Elle, Vogue,L’Uomo Vogue, Harper’s Bazaar, attraverso le quali riesce a farsi conoscere e a firmare contratti che gli faranno curare le campagne di alcuni tra i marchi di moda più importanti, quali Valentino, Chanel, Fiorucci, Esprit e Prénatal.

Benetton

Nel 1982 inizia a curare le campagne pubblicitarie per il gruppo Benetton e per il marchio United Colors of Benetton, che inizia ad essere conosciuto al grande pubblico. La sua macchina fotografica, infatti, caratterizzerà fino al 2000 il marchio stesso, con campagne pubblicitarie molto personali e spesso provocatorie. Nello stesso periodo ha creato Colors, la prima rivista globale, e Fabrica, una scuola internazionale d’arte e comunicazione che ha realizzato campagne per conto delle Nazioni Unite, Procter & Gamble e la Repubblica.

Riconoscimenti

Il lavoro di Toscani è stato esposto alla Biennale di Venezia, a San Paolo del Brasile, alla Triennale di Milano e nei musei d’arte moderna di Mexico City, Helsinki, Roma, Lausanne, Francoforte, oltre ad un paio di dozzine d’altri musei nel mondo. Ha partecipato alla data italiana della Cowparade nel 2007. Ha anche vinto numerosi premi, come quattro Leone d’Oro al Festival internazionale della pubblicità di Cannes, il Gran Premio dell’UNESCO, due volte il Gran Premio d’Affichage, l’Infinity Awards per la Applied Photography del 1992 e numerosi premi degli Art Directors Club di New York, Tokyo e Milano. Toscani ha insegnato comunicazione visiva in due università e ha scritto tre libri sulla comunicazione.

Anni 2000

Dal 1999 al 2000 è stato direttore creativo di Talk Miramax, e ha contribuito alla ideazione di vari progetti televisivi. Dopo più di tre decadi di innovazione editoriale, pubblicità, film e televisione, ora si interessa di creatività della comunicazione applicata ai vari media. Toscani infatti si è impegnato in diverse campagne pubblicitarie, alcune delle quali sono state oggetto di censura, in particolare quella per il marchio d’abbigliamento Ra-Re, dell’azienda Flash & Partners, che ritraeva in diverse situazioni di vita quotidiana una coppia di uomini, anche in atteggiamenti omosessuali (lo stesso Toscani ha dichiarato in un’intervista che “grazie alle sue foto finalmente due uomini sono stati capaci di concepire un figlio”) e una, ancora più recentemente bocciata dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (controllato monopolisticamente dalle più grosse aziende), per il marchio d’abbigliamento per bambini Nolita Pocket che ritraeva una bambina in atteggiamenti da donna, come il tenere un neonato tra le gambe.

Nel 2004 ha curato la campagna sulla sicurezza stradale “Non uccidere”^[3] in collaborazione con la Polizia di Stato eGenertel. Nel 2006 ha curato le campagne di promozione turistica della Regione Calabria e del Ministero della Salute. Nel 2003 ha creato un centro di ricerca della comunicazione moderna (una “factory etica”) chiamata La Sterpaia, situata all’interno della riserva naturale del Parco di San Rossore (Pisa).

La Sterpaia era nata come “laboratorio” dove, seguendo la metodologia del workshop (com’era nelle botteghe d’arte rinascimentali e nelle esperienze del Bauhaus) gli allievi venivano orientati (e non istruiti) da maestri d’arte affermati in ogni settore. La Sterpaia non è quindi mai stata una scuola nel senso comune della parola: infatti, l’unico modo per prendervi parte è uno stage della durata di 3 o 6 mesi, al quale si accedeva con una selezione (aperta a fotografi, grafici, scrittori o registi) per un numero di posti molto limitato. Il Parco è riconosciuto dall’UNESCO come Riserva dellabiosfera; per soddisfare le esigenze energetiche de “La Sterpaia” è stato ideato il Diamante, una centrale energetica solare di nuova concezione, sviluppata daEnel in collaborazione con la Facoltà di ingegneria di Pisa e denominato appunto Progetto diamante. In questo modo è stato raggiunto l’obiettivo di dare energia pulita al complesso rendendolo autosufficiente. Successivamente nel 2010 Oliviero Toscani ha lasciato la direzione de La Sterpaia ai figli Rocco e Lola e al socio storico Niccolo’ Donzelli che hanno trasferito l’attività a Milano.

Dal mese di settembre 2006 inoltre, è impegnato nella direzione artistica di MusicBox, canale interattivo della piattaforma Sky. I videoclip musicali (scelti dal pubblico da casa tramite e-mail o sms) vengono “disturbati” da “pillole virali” create dal gruppo di creativi della Sterpaia con la supervisione di Toscani, il quale conduce presso la stessa emittente il (non) talk-show CAMERAOSCURA. Nel 2007 l’agenzia Saatchi & Saatchi ha premiato Oliviero Toscani come Creative Hero, durante la serata del Clio Show a Miami.

Sempre nel 2007 Toscani ha realizzato una campagna choc contro l’anoressia nervosa fotografando la modella e attrice francese Isabelle Caro, malata di anoressia, che all’età di 27 anni pesava 31 chili per 1,64 di altezza. Gli scatti erano gigantografie (3 metri per 6) raffiguranti il corpo della Caro completamente devastato dalla malattia. Le reazioni furono sia a sostegno dell’iniziativa (il ministro della Salute Livia Turco, Giorgio Armani, Roberto Cavalli, Dolce & Gabbana) che contrarie (l’assessore del Comune di Milano Tiziana Maiolo, il Codacons, la senatrice Mariella Burani Procaccino-PdL ). La modella Caro è morta il 17 novembre 2010.^[4][5]

Durante la 61ª edizione del Festival del Film di Locarno è stato presentato, inoltre, il film Anorexia. Storia di un’immagine del regista argentino Leandro Manuel Emede, documento che narra la storia della fotografia No Anorexia che Toscani ha realizzato nel 2007 per la marca No-l-ita e che è stata lanciata durante la settimana della moda milanese. La fotografia, che causò molto scalpore, è stata presa di mira dai media mondiali: il documentario narra infatti non solo la concezione della foto, ma illustra in modo travolgente tutto ciò che successe dopo la sua uscita, mixando in retroscena non solo rassegne stampa ma anche interviste a critici e giornalisti.

Lo stesso anno Toscani, insieme a numerosi artisti di fama internazionale, espone alla Cowparade Milano 2007 un’opera unica, denominata Barbed Wire: una mucca a grandezza naturale con un realistico campionario di filo spinato dipinto sulla sua pelle; l’opera fa subito parlare di sé: presa di posizione salvifica o polemica? La stessa il 25 giugno 2007 viene battuta all’asta di beneficenza a favore della Fondazione Onlus Champions For Children insieme alle altre opere, contribuendo a rendere la data italiana uno dei maggiori successi internazionali. Nel 2011 cura la mostra “funcooldesign”, retrospettiva dello studio JoeVelluto (JVLT).

Nell’ottobre 2014 lancia un nuovo progetto radiofonico insieme a Nicolas Ballario: Non Sono Obiettivo. In onda ogni venerdì su Radio Uno Rai, chiunque può partecipare alla trasmissione inviando il proprio contributo attraverso vari canali entrando nel dibattito per tutta la settimana mandando fotografie, video, commenti sul sito e sui profili social di RadioUno con l’hashtag #NonSonoObiettivo.